Hemos hablado en muchas ocasiones con respecto a la importancia de generar y gestionar nuevos candidatos para nuestro negocio, así como también de la importancia de mantener un alto grado de lealtad con nuestros clientes actuales. En este artículo queremos ahondar un poco sobre este segundo punto, nuestros clientes actuales, pero desde la perspectiva del cross-selling y up-selling.
De antemano, el cross-selling o venta cruzada es la táctica de venta para vender productos o servicios complementarios a un cliente, mientras que el up-selling busca ofrecer productos de mayor valor o rentabilidad para la empresa en relación con lo que se compró en primera instancia. Ambas son puntos clave para el rendimiento del área Ventas y es (o debería ser) una ventaja para el cliente.
Fundamentalmente ambas tácticas se podrían considerar como negocios ganados sobre negocios ganados para la empresa y de entrega de satisfacción y beneficios adicionales para el cliente, siempre y cuando la estrategia de venta sea la correcta.
Una de las grandes ventajas de la venta cruzada, es que en la mayoría de las ocasiones los productos o servicios complementarios que se ofertan, a pesar de tener un costo menor al de la compra inicial, poseen un mayor margen de utilidad, inclusive en ciertas empresas se presta para que la principal fuente de ingresos provenga del cross-selling. Un ejemplo de esto son las garantías adicionales o servicios de asistencia o soporte. En el caso de los bienes de consumo estas garantías tienen un margen que ronda el 70%.
El factor más importante para el éxito en cross-selling y up-selling es la detección de las necesidades del clientes y es ahí donde entra en juego el CRM para desarrollar un papel protagónico. También es muy importante que la propuesta se realice en el momento oportuno. Cuando se intenta vender a los clientes bienes al azar, sin tomar en cuenta sus necesidades el resultado más probable es un cliente irritado por recibir ofertas fuera de lugar.
Beneficios del uso de CRM en cross-selling y up-selling.
- Aumento considerable del volumen de ventas y disminución de costos.
- Mayor conocimiento acerca de los hábitos y preferencias de los consumidores.
- Mayor lealtad por parte del cliente al recibir propuestas de valor. A mayor cantidad de productos o servicios que compre el cliente a una misma empresa, se incrementa su dependencia con esta.
- Mejor experiencia del cliente al poder contar con una mayor cantidad de productos con un mismo proveedor.
- Detección de las necesidades del cliente en el momento correcto.
- Mayor facilidad para segmentación de clientes.
- Herramienta integral de la fuerza de ventas para la generación de nuevos negocios en base a la información de su cartera de clientes.
Supongamos que una tienda de libros online intenta crear cross-selling a través de campañas de correo electrónico masivas que informan acerca de las nuevas obras y de los best sellers. Muchos podrían decir que es una muy buena táctica, pero no lo es. Estamos dejando de lado algo fundamental, que son los gustos de nuestros clientes. Al intentar realizar cross-selling sin ningún tipo de criterio solo aburrimos a nuestros clientes. Ahora, piénselo de esta manera, ¿usted ofrecería una colección de cuentos infantiles a quien suele comprar libros científicos?
El CRM nos permite realizar ofertas pertinentes en base al conocimiento que tenemos de nuestros clientes a través del histórico de compras o consultas que haya realizado y de la segmentación que realizaremos con respecto a sus gustos y preferencias. Un sistema CRM bien implementado permite al equipo tener una visión en 360 grados de los clientes en base a cada interacción que el cliente haya realizado con nuestra empresa y nos entrega información que fácilmente se puede analizar para saber qué podemos ofrecer y en qué momento.
El historial de compras de un cliente y su respectivo análisis nos permitirán realizar recomendaciones interesantes que no caigan en la torpeza. Supongamos que un supermercado ve en el historial de un cliente que este compra habitualmente alimento para perros y pelotas de tenis. ¿Verá el cliente con buenos ojos una oferta para raquetas de tenis? Probablemente no. El CRM nos permite determinar ciertas reglas para que nuestras intenciones de cross-selling desemboquen en la venta y no en la incongruencia. Si sabemos que un cliente compra alimento para perro, podemos casi asegurar que posee una mascota, pero la pelota no nos asegura que juega tenis. El análisis de nuestro CRM nos llevará a recomendaciones que estén relacionadas con el perfil del cliente, por ejemplo, a ofrecerle un juguete para mascotas resistente a las mordeduras.
También es importante recordar que el cross-selling (y obviamente el up-selling) no debe tener lugar en el momento mismo de la compra. Con el CRM podemos analizar la información y proporcionar ofertas oportunas por diversos canales. El truco, eso sí, está en realizar propuestas cuando la compra aún está en caliente, o sea, mientras el cliente tiene el máximo nivel de satisfacción con respecto al bien adquirido.
La segmentación es otro aspecto a considerar. Si ha identificado correctamente a su mercado objetivo y sus intereses, sus probabilidades de éxito son extremadamente altas. Si un cliente se acerca a una tienda de insumos para vehículos y compra los neumáticos más costosos, sería bastante ilógico que reciba un correo en que se le ofrezca un aceite de motor barato y de dudosa calidad. Una solución CRM permite conocer los patrones de compra de los clientes y ofrecer lo adecuado a sus intereses. Una oferta correctamente realizada de cross-selling o up-selling es percibida por el cliente como una muestra de interés en satisfacer de la mejor manera sus necesidades al tiempo que se construye una firme lealtad.
El uso del CRM en cross-selling y up-selling, nos permite llegar al cliente en el momento oportuno, cuando nos necesita y no cuando le molestamos. Es ahí, con nuestros clientes actuales, donde se encuentra gran parte de nuestras oportunidades de venta, siempre y cuando tengamos la capacidad y las herramientas para detectar qué es lo que necesitan.