El servicio al cliente es un aspecto fundamental en el éxito de una empresa, especialmente en un mercado que cada día se vuelve más competitivo. Lo que hace grande e importante a una empresa en la mente de los consumidores no son sus resultados económicos, sino que la experiencia que tienen como clientes y es eso lo que hace que vuelvan a nosotros. Cuando generamos esa buena experiencia en el cliente, éste solo generará buenos sentimientos al escuchar acerca de nosotros.
“Supera las expectativas de tus consumidores. Dales lo que quieren y un poco más” Sam Walton.
La mayoría de las empresas se jactan de tener un enfoque en el servicio al cliente, pero paradójicamente, la mayoría de los consumidores (me incluyo) sienten que las empresas no entregan un buen servicio al cliente o que éste solo se presenta hasta que la compra es concretada. Entonces ¿realmente no existe ese enfoque en el servicio al cliente o se están realizando mal las cosas?
Ya sabemos que simplemente tener buenas intenciones no lleva a un buen resultado si es que detrás no existe una estrategia que las sustente. Entregar una buena experiencia al cliente no está basado simplemente en una atención protocolar o en la resolución de problemas. La buena experiencia del cliente es un valor agregado intangible del producto o servicio que vende nuestra empresa que se queda anclado en los sentimientos.
A mayor cantidad de clientes, más compleja se vuelve las tarea de entregar una buena experiencia. De a poco se empieza a hacer evidente el desorden, falta de programación y especialmente el desconocimiento por las necesidades del cliente. Por otro lado la capacidad de respuesta empieza a disminuir y la credibilidad de la empresa se va a los suelos. Todo esto a pesar de que queramos entregar un buen servicio.
Cuando la gestión de consultas, solicitudes, requerimientos, reclamos, etc., se vuelve insostenible para la empresa, el CRM se convierte en una herramienta indispensable para entregar una buena experiencia al cliente. Un CRM junto con contribuir a una mejor organización, ayuda a estandarizar y optimizar ciertos procedimientos en base al conocimiento acerca de los clientes.
A continuación comentaremos 6 típicos problemas de los que se quejan los consumidores con respecto a servicio al cliente y que pueden ser solucionados fácilmente con el uso de un CRM en una empresa:
- “La atención que recibo está directamente relacionada con el empleado que me atiende”.
Es cierto que ciertos ejecutivos poseen ciertas aptitudes innatas para la atención a clientes. Más cordialidad, mayor empatía o un mejor manejo de clientes son aspectos muy positivos en la atención a clientes y son habilidades que se pueden aprender, pero por más simpático que sean los ejecutivos, si no existen procedimientos unificados, el cliente percibirá que existen distintas disposiciones a la hora de atender por parte de los ejecutivos.
El CRM permite conocer mejor a los clientes y sus necesidades, tanto de manera particular o global. Al conocer las necesidades de los clientes podemos generar procedimientos estandarizados que sirvan para incidencias comunes entre diversos clientes o atender a requerimientos específicos. Cuando existe una estandarización de los procedimientos el cliente sabrá que sea quien sea el ejecutivo que le atienda la respuesta final será la óptima y en los tiempos indicados.
- “Los tiempos de espera para ser atendido y para que me den una respuesta son muy altos”.
Cuando se dispone de una línea telefónica para servicio al cliente (peor aun cuando no existe un área especializada), basta con unas cuantas llamadas en un momento específico para que la línea se sature y comiencen las esperas por parte de los clientes, que seamos sinceros, todos odiamos. Supongamos que un ejecutivo recibe una llamada de un cliente realizando una solicitud, tras haberle explicado su problema el empleado aun en línea con el cliente comienza a escribir un correo al área o persona que cree que podrá resolver el inconveniente teniendo que dar una explicación de lo que sucede en cada ocasión. Ya se empieza a acabar la paciencia del cliente.
El CRM permite de manera automática gestionar preguntas comunes y lo mejor de todo es que lo hace a través de distintos canales, ya sea correo electrónico, formulario web, redes sociales, etc. Lo mejor de todo es que cualquiera sea el canal todas las interacciones se consolidarán en el registro del cliente en el CRM. De manera automática el CRM puede notificar al área correspondiente de la incidencia y al cliente de que su consulta está siendo gestionada. La respuesta también puede ser entregada por el mismo medio, aumentando la velocidad de la gestión considerablemente y alivianando el trabajo del personal.
- “Hablé con cuatro personas para recién recibir una respuesta”.
¿Con cuántas personas ha tenido que hablar para que pueda ser solucionado un inconveniente? Es bastante tedioso. Con el CRM el ejecutivo tendrá más opciones para la atención y al tener acceso a toda la información puede entregar respuestas personalizadas. En casos específicos en que el ejecutivo no pueda entregar una respuesta contundente, a través del mismo CRM se puede escalar a quien esté capacitado para responder y comprometer una llamada al cliente lo antes posible para que su duda quede resuelta.
La atención al cliente realizada con el CRM se vincula directamente con la cultura de la empresa generando lealtad a nivel organizacional en el cliente.
- “Cada vez que hablo con alguien de esa empresa recibo respuestas distintas”.
El buen uso del CRM por parte de los ejecutivos permite crear manuales de procedimientos que se basen en el conocimiento adquirido del CRM. Cuando se reciben respuestas distintas por parte de los colaboradores se percibe inmediatamente falta de profesionalismo. Las típicas respuestas que buscan solo tranquilizar al cliente momentáneamente desembocarán en un cliente realmente molesto al enterarse que le generaron falsas expectativas.
Al disponer de toda la información el CRM permite entregar una respuesta a nivel empresa y no a nivel ejecutivo, que en ciertas ocasiones podrían limitarse con respecto a la gestión u ofrecer soluciones que están fuera del alcance de la empresa.
- “Pareciera que mi información está registrada en un post-it”.
Cuando nos damos cuenta que una empresa administra nuestra información de manera desordenada en notitas, distintos archivos o carpetas, rápidamente comenzamos a desconfiar. A pesar de que suene arcaico, siguen siendo muy comunes las notitas en los escritorios de los ejecutivos, esas mismas que se pierden dejando en el olvido la consulta del cliente.
La información que dispone el CRM permite entregar información de manera eficiente a quienes la solicitan. Toda interacción realizada con el cliente estará registrada allí, permitiendo un trabajo en base al cliente de manera integral. Datos, correos, reuniones, llamadas, ventas, solicitudes, etc., en el mismo lugar, el CRM.
- “Tengo que dar cien explicaciones antes de que entiendan lo que quiero”.
No se puede hablar de lealtad con una empresa si cada vez que un cliente se contacta pareciera que lo están recién conociendo, dando la impresión de una empresa con amnesia. Si el ejecutivo que atiende no dispone de la información personal e histórica del cliente, se verá obligado una y otra vez a robar tiempo solicitando información que en un CRM sería muy fácil de consultar.
No tenemos la capacidad de conocer ni recordar las necesidades e información de cada cliente, pero con el CRM nuestros clientes pueden quedar asombrados por darles la impresión de que si los recordamos. La disponibilidad de información nos permitirá entregar respuestas siempre acertadas sin tener que realizar un interrogatorio al cliente cada vez que se comunica con nosotros.
Los seis puntos anteriores son solo un pequeño acercamiento de lo que el CRM puede solucionar en lo que respecta a servicio al cliente, ya sea en empresas que disponen de un área dedicada a esta tarea o no. La satisfacción del cliente es uno de los activos intangibles más preciados por una empresa y si miramos los casos de éxito de negocios nos percataremos que va de la mano y en la misma dirección de los ingresos.